ارزش‌گذاری برند
ارزش‌گذاری برند فرآیندی پیچیده اما حیاتی در دنیای کسب‌وکار مدرن است. برند، فراتر از یک نام یا لوگو، مجموعه‌ای از دارایی‌های نامشهود مانند آگاهی، وفاداری مشتری و تداعی‌های ذهنی است که ارزش اقتصادی قابل‌توجهی برای شرکت ایجاد می‌کند. تعیین ارزش پولی این دارایی برای اهداف مختلفی از جمله گزارشگری مالی، ادغام و تملک، برنامه‌ریزی استراتژیک و تأمین مالی ضروری است. اگرچه استانداردهای حسابداری معمولاً اجازه شناسایی برندهای ایجاد شده در داخل شرکت را در ترازنامه نمی‌دهند، اما ارزش‌گذاری آن‌ها برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی و درک کامل ارزش واقعی یک کسب‌وکار اهمیت بالایی دارد. درک روش‌های مختلف ارزش‌گذاری به مدیران مالی و حسابداران کمک می‌کند تا با دیدی بازتر به این دارایی استراتژیک نگاه کرده و از آن به عنوان ابزاری برای رشد و توسعه پایدار استفاده کنند. در ادامه، سه رویکرد اصلی برای ارزش‌گذاری برند به تفصیل بررسی می‌شوند.
رویکرد مبتنی بر هزینه (Cost Approach)
این رویکرد، ارزش یک برند را معادل هزینه‌هایی می‌داند که برای ایجاد یا جایگزینی آن صرف شده است. این هزینه‌ها می‌تواند شامل مخارج گذشته یا برآورد هزینه‌های آتی برای ساخت یک برند مشابه از ابتدا باشد. مواردی مانند هزینه‌های تبلیغات، کمپین‌های بازاریابی، تحقیقات بازار، هزینه‌های ثبت و حمایت قانونی از علائم تجاری و طراحی لوگو در این محاسبات لحاظ می‌شوند. منطق اصلی این روش ساده است: یک خریدار منطقی بیش از هزینه‌ای که برای ساخت یک دارایی مشابه لازم است، برای آن پرداخت نخواهد کرد.
با این حال، این روش محدودیت‌های جدی دارد. رویکرد هزینه، ارزش‌های ذاتی و آینده‌نگر برند مانند وفاداری مشتری، شهرت و پتانسیل رشد درآمد در آینده را نادیده می‌گیرد. یک برند موفق ارزشی بسیار فراتر از مجموع هزینه‌های صرف‌شده برای آن دارد. به همین دلیل، این روش معمولاً به عنوان یک کف قیمتی برای ارزش برند در نظر گرفته می‌شود و اغلب برای برندهای جدید یا کمتر شناخته‌شده کاربرد دارد.
رویکرد مبتنی بر بازار (Market Approach)
رویکرد بازار، ارزش یک برند را با مقایسه آن با برندهای مشابهی که اخیراً در بازار معامله (خرید و فروش) شده‌اند، تعیین می‌کند. این روش مشابه نحوه ارزش‌گذاری املاک و مستغلات است که در آن قیمت یک خانه با مقایسه با خانه‌های مشابه در همان منطقه مشخص می‌شود. برای استفاده از این روش، تحلیلگر باید به داده‌های مربوط به معاملات برندهای قابل مقایسه دسترسی داشته باشد. چالش اصلی این رویکرد، یافتن برندهای واقعاً مشابه است که اطلاعات مالی مربوط به معامله آن‌ها نیز به صورت عمومی در دسترس باشد.
برندها دارایی‌های منحصربه‌فردی هستند و عواملی مانند سهم بازار، قدرت قیمت‌گذاری، چشم‌انداز رشد و مشخصات ریسک آن‌ها به‌ندرت با یکدیگر یکسان است. به دلیل همین دشواری در یافتن داده‌های قابل اتکا و معاملات کاملاً مشابه، استفاده از این روش در عمل با محدودیت‌های زیادی روبرو است و اغلب به عنوان یک روش مکمل در کنار سایر رویکردها به کار می‌رود تا نتایج به دست آمده را راستی‌آزمایی کند.
رویکرد مبتنی بر درآمد (Income Approach)
رویکرد درآمد، محبوب‌ترین و از نظر تئوریک صحیح‌ترین روش برای ارزش‌گذاری برند است. این رویکرد، ارزش برند را برابر با ارزش فعلی درآمدهای اقتصادی یا جریان‌های نقدی آتی می‌داند که انتظار می‌رود توسط برند ایجاد شود. برخلاف رویکرد هزینه که نگاهی به گذشته دارد، این روش آینده‌نگر است و پتانسیل برند برای خلق ارزش در آینده را مد نظر قرار می‌دهد. چندین مدل مختلف تحت این رویکرد وجود دارد که هر یک جریان‌های نقدی مرتبط با برند را به شیوه متفاوتی محاسبه می‌کنند. انتخاب مدل مناسب به ماهیت کسب‌وکار، هدف از ارزش‌گذاری و داده‌های در دسترس بستگی دارد. این روش‌ها نیازمند پیش‌بینی‌های دقیق و استفاده از مفروضات منطقی در مورد نرخ رشد، حاشیه سود و نرخ تنزیل هستند. در ادامه، چند مدل کلیدی مبتنی بر رویکرد درآمد معرفی می‌شود که به طور گسترده در سطح بین‌المللی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
مدل معافیت از حق امتیاز (Relief from Royalty Method)
یکی از پرکاربردترین مدل‌های مبتنی بر درآمد، روش “معافیت از حق امتیاز” است. منطق این روش بر این فرض استوار است که اگر شرکت مالک برند نبود، برای استفاده از آن مجبور بود به شخص ثالثی حق امتیاز (Royalty) پرداخت کند. بنابراین، ارزش برند معادل ارزش فعلی همین پرداخت‌های حق امتیازی است که شرکت به دلیل مالکیت برند، از پرداخت آن‌ها “معاف” شده است. برای اجرای این مدل، ابتدا یک نرخ حق امتیاز معقول برای برند بر اساس مقایسه با قراردادهای مشابه در همان صنعت تخمین زده می‌شود. سپس این نرخ در درآمدهای پیش‌بینی‌شده آتی شرکت ضرب می‌شود تا جریان‌های نقدی فرضی حق امتیاز به دست آید.
در نهایت، این جریان‌های نقدی با استفاده از یک نرخ تنزیل مناسب که منعکس‌کننده ریسک‌های مرتبط با برند است، به ارزش فعلی تبدیل می‌شوند. این روش به دلیل سادگی نسبی و اتکا به داده‌های قابل مشاهده بازار (نرخ‌های حق امتیاز) بسیار محبوب است و به طور گسترده در گزارشگری مالی و دعاوی حقوقی استفاده می‌شود.
مدل سود مازاد چند دوره‌ای (Multi-Period Excess Earnings Method)
مدل سود مازاد چند دوره‌ای (MPEEM) یکی دیگر از روش‌های پیچیده‌تر و دقیق‌تر مبتنی بر درآمد است. این روش سعی دارد جریانات نقدی را که به طور خاص توسط برند ایجاد می‌شود، از سایر دارایی‌های شرکت (مانند دارایی‌های ثابت، سرمایه در گردش و سایر دارایی‌های نامشهود) جدا کند. در این مدل، ابتدا کل جریان نقدی کسب‌وکار پیش‌بینی می‌شود. سپس، “هزینه سرمایه” یا بازده مورد انتظار برای تمام دارایی‌های دیگری که در ایجاد آن جریان نقدی نقش دارند، از آن کسر می‌شود. این هزینه سرمایه نشان‌دهنده سهم سایر دارایی‌ها در سودآوری است.
آنچه باقی می‌ماند، “سود مازاد” است که منحصراً به برند نسبت داده می‌شود. در مرحله بعد، این سودهای مازاد پیش‌بینی‌شده برای چندین دوره آتی، با یک نرخ تنزیل مناسب به ارزش فعلی تبدیل می‌شوند تا ارزش کل برند به دست آید. این روش از نظر تئوریک بسیار قوی است اما به دلیل نیاز به شناسایی و ارزش‌گذاری تمام دارایی‌های دیگر شرکت، اجرای آن پیچیده و نیازمند داده‌های فراوان است.
نتیجه‌گیری: انتخاب روش ارزش‌گذاری برند
هیچ روش واحدی برای ارزش‌گذاری برند وجود ندارد که برای همه شرایط مناسب باشد. انتخاب بهترین رویکرد به عوامل متعددی از جمله هدف ارزش‌گذاری، صنعت، مرحله چرخه عمر برند و مهم‌تر از همه، کیفیت و در دسترس بودن داده‌ها بستگی دارد. رویکرد هزینه ممکن است برای برندهای نوپا مناسب باشد، در حالی که رویکرد بازار در صورت وجود داده‌های قابل مقایسه می‌تواند مفید باشد. با این حال، رویکرد درآمد و مدل‌های زیرمجموعه آن، به ویژه روش معافیت از حق امتیاز، به دلیل تمرکز بر توانایی برند در ایجاد ارزش اقتصادی در آینده، به طور کلی به عنوان استاندارد طلایی در نظر گرفته می‌شوند. در بسیاری از موارد، تحلیلگران حرفه‌ای از ترکیبی از این روش‌ها استفاده می‌کنند تا به یک محدوده ارزشی قابل دفاع دست یابند. برای حسابداران و مدیران مالی، درک مفروضات، مزایا و محدودیت‌های هر روش برای تفسیر صحیح نتایج و اتخاذ تصمیمات آگاهانه ضروری است.
منابع
- Investopedia: https://www.investopedia.com/terms/b/brand-valuation.asp
- Forbes: https://www.forbes.com/sites/forbesfinancecouncil/2021/08/10/the-three-main-approaches-to-valuing-a-brand/
- Deloitte: https://www2.deloitte.com/us/en/pages/finance/articles/brand-valuation.html
- Harvard Business School Online: https://online.hbs.edu/blog/post/how-to-value-a-brand
- Corporate Finance Institute (CFI): https://corporatefinanceinstitute.com/resources/valuation/brand-valuation/
- PwC: https://www.pwc.com/gx/en/services/deals/valuation-consulting-services/brand-valuation.html
————————————————————————————-
برای دریافت مشاوره و نیز آگاهی کامل از شرایط ارائه خدمات حسابداری با ما در تماس باشید :
تلفن ۱ : ۰۲۱۸۸۱۹۱۴۸۲
تلفن ۲ : ۰۲۱۸۸۱۹۱۴۸۳
فکس : ۸۸۲۰۵۷۶۶ ۲۱ ۹۸++
Email: Info@ArghamNegar.com
Loading...